Sprzedaż mydła w kostkach w USA zmniejszyła się w 2015 r. kolejny rok z rzędu, notując spadek o 2,2 proc. — podała tydzień temu firma badawcza Mintel. Odsetek amerykańskich rodzin używających mydła skurczył się od 2010 r. o 5 pkt. proc., do 84 proc. Nie znaczy to, że Amerykanie z większą nonszalancją podchodzą do higieny. Rynek środków czystości rośnie co roku — w 2015 r. o 2,7 proc. Spadkom winni są… milenialsi. Badania wskazują, że ludzie młodzi wolą mydło w płynie, bo uważają, że na tym w kostkach zostają po myciu bakterie. Choć badania tego nie potwierdzają, to tylko 33 proc. Amerykanów w wieku 25-34 myje się mydłem w kostkach. W pokoleniu ich rodziców, ludzi po sześćdziesiątce, jego amatorów jest prawie dwa razy więcej.

Emocje górą

Informacja może wydać się anegdotyczna, ale w USA wszystko, co dotyczy milenialsów, traktowane jest z dużą uwagą, choć często z dystansem. Nic dziwnego, skoro liczebność generacji Y, do której zaliczane są osoby urodzone po 1980 r., w tym roku przewyższyła liczbę reprezentantów pokolenia baby boomers w Ameryce. Łącznie to 80 mln pracowników i konsumentów. Nie jest to jednorodna grupa, ale od pokolenia rodziców, a nawet od starszego rodzeństwa wyraźnie odróżnia ją to, że milenialsi w większości urodzili się w epoce internetowej i smartfonowej rewolucji, są zaznajomieni z nowinkami technologicznymi, nowymi narzędziami i sposobami komunikacji.

Wszystko to wpływa na sposób postrzegania świata i wyznawane wartości, ukształtowane w dużej mierze pod wpływem kryzysu finansowego Lehman Brothers. Szczególnie w USA, choć i u nas pokolenie prekariuszy trudno zaliczyć do beneficjentów sytuacji gospodarczej ostatnich lat. W Polsce o generacji Y pisze się i mówi znacznie mniej niż na Zachodzie, mimo że statystycznie to niemała siła, bo aż 8 mln osób. Wytrwałym koryfeuszem tezy o wyjątkowości oraz „osobności” milenialsów jest Kazimierz Stańczak z Bain & Company. Uważa on, że na rynek wchodzi zupełnie nowe pokolenie klientów, wymagających zupełnie innego podejścia do obsługi niż tradycyjny konsument.

— Dla milenialsa ważna jest nie tylko cena, jakość i specyfikacjadanego produktu czy usługi. Równie, a może nawet bardziej istotnym elementem są wartości marki, czyli to, z czym ona się kojarzy. Kolejki pod sklepami firmy Apple w przeddzień udostępnienia do sprzedaży nowego modelu iPhone’a nie są wynikiem jego szczególnych właściwościtechnicznych — mówi Kazimierz Stańczak.

Potwierdzają to dane opracowane przez Payback Polska, który podczas krynickiego forum zaprezentował raport o postawach konsumentów generacji Y, przygotowany wspólnie z Bain & Co i zaprezentowany podczas panelu „Najpierw pokochają potem kupią. Czy marki są gotowe na emocjonalnych milenialsów”. 95 proc. ankietowanych mówi, że brand ma dla nich bardzo duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. 53 proc. ma swoje ulubione marki.

Opinia z sieci

W swoich wyborach obecni 20- i 30-latkowie kierują się innymi zasadami niż ludzie w wieku średnim i starsi. Pokolenie rodziców milenialsów nauczyło się korzystać z porównywarek internetowych i zaufało ich wskazaniom. Dla 23 proc. ankietowanych w badaniu Payback jest to jedno z głównych źródeł informacji o produkcie/ usłudze.

Wśród milenialsów 18 proc. korzysta z porównywarek. Bardziej wiarygodne są dla nich rekomendacje rodziny i znajomych — 22 proc. vs 20 proc. w pokoleniu baby boomers. Rzeczą nową i charakterystyczną dla ludzi młodych jest zasięganie informacji w mediach społecznościowych, które dla co dziesiątego milenialsa są źródłem informacji — prawie dwa razy więcej niż w grupie porównawczej. Media społecznościowe to dla nich środowisko naturalne. I choć ich rodzice również nauczyli się korzystania z Facebooka, to reprezentują zupełnie inny typ użytkownika.

89 proc. osób z pokolenia Y umieszcza regularnie treści w sieci, a 11 proc. robi to codziennie. Wśród starszych użytkowników „na fejsie” jest 78 proc. przedstawicieli tego pokolenia, ale posty zamieszcza połowa z nich, na dodatek sporadycznie. Dla ludzi młodych internet i media społecznościowe są jednym z podstawowych i naturalnych sposobów komunikacji.

Dla firm social media to kanał kontaktu, coraz częściej obowiązkowy, ale traktowany bez należytego wyczulenia na oczekiwania odbiorcy. Nic dziwnego, że na firmowych profilach wielkiego ruchu nie ma. Z kanałów społecznościowych banków korzysta tylko 13 proc. ich klientów, przy czym 85 proc. z nich pojawia się tutaj tylko celem zapoznania się z ofertą i nowościami.

Zaledwie 8 proc. użytkowników zagląda, żeby porozmawiać z innymi. Lepiej jest w przypadku dostawców usług i operatorów — odsetek odwiedzających rośnie do 19 proc., a 23 proc. wizytujących wchodzi w interakcje z innymi użytkownikami. Najwięcej wizyt notują sprzedawcy żywności, którzy w mediach społecznościowych spotykają co trzeciego klienta, z których jednak — jak w przypadku banków — 85 proc. głównie sprawdza ofertę.